前言

＂整个朋友圈感觉都在带酒上班！＂

＂备注去冰去奶去咖啡液是满杯茅台吗？＂

＂年轻人的第一杯茅台，是瑞幸请的＂

＂喝了这一杯，实现早C晚A上B班＂

＂这波联名真的牛，本年度最佳！......＂

9月4日，瑞幸与茅台联名推出＂酱香拿铁＂，引发了消费者的＂狂欢＂。半个朋友圈在＂飘红＂，另外一半没抢到，美酒加咖啡，一杯难求。多个话题霸占热搜榜，首日单品销量542万杯，销售额突破＂1个小目标＂。不得不说，这波联名是真的强，＂酱香拿铁＂彻底出圈。

从品牌营销和线下转化的角度来看，瑞幸和茅台的这次营销是相当成功的：茅台省了一笔巨额的广告费，打入年轻人市场；瑞幸则收获超1亿元的销售额，以及刷屏式巨量全媒体曝光，联名双方赢麻了！

在这个潮流不断更新、消费者见多识广且日渐审美疲劳的年代，瑞幸与茅台的跨界联名，为何能够出圈，捕获年轻人的心实现＂名利双收＂？

我们对事物要透过表象看本质，从这＂现象级＂的营销事件中去分析，去思考，从中学习借鉴它做得好的地方，然后不断完善自身，为之后品牌势能的释放积蓄力量。

我们要先弄明白，诸多品牌为何热衷于联名营销？是因为当下的品牌预算整体在缩减，明星效应的成本却水涨船高，而且还要面临明星翻车带来的风险。相对而言，联名营销是品牌能实现弯道超车的一种策略，一种可能性。可以用较小的成本，达成更多的可能性。

＂酱香拿铁＂爆火的营销思路是什么？

印象中茅台，稀缺神秘价格高，是与大众消费者有着一定距离的高端消费品，跟年轻人的距离就更遥远了，现在它需要融入年轻消费群体。而瑞幸呢，一直以＂高品质和大众消费＂形象著称，带着天然的亲近感，它的诉求是需要提升品牌调性。一个是咖啡赛道＂首席＂，一个是白酒行业＂老大＂，各自都有着明确的诉求，两者一拍即合，各取所需。哪怕撇开其他不谈，单从量级上也能轻易实现＂1+1=N＂的品牌营销效应和商业效应。

两个国货品牌的珠联璧合，瑞幸本身擅长跨界玩法，通过茅台背书大大提升了品牌形象和品牌调性。茅台则通过这次联名，在继茅台冰激凌后，再次制造出话题，实现了与年轻人的互动，触达了瑞幸背后的广大年轻消费群体，让品牌年轻化进一步升级，离培育出真正喝茅台的＂接棒人＂又更近了一步。

＂早C晚A一杯搞定！＂

＂半醉半醒微醺上班！＂

＂高低也得整两杯啊！＂

咖啡+白酒，到底什么味？＂酱香拿铁＂利用好奇心吸引消费者的注意力，从而激发消费行为，满足了年轻消费群体的个性化消费需求。＂前段香、中段柔、后段醇＂三段式风味体验，白酒的酱香风味十分浓郁，但咖啡味道也没有被掩盖，质地柔顺，酱酒风味与咖啡液融合得恰到好处。

传统白酒和新派咖啡碰撞带来的冲突感、反差感，让年轻人在社交平台炸开了锅，也捕获众多中年人的目光。心理洞察这一块，被两大品牌很好地拿捏住了。

＂美酒加咖啡，一杯再一杯＂谁能想到，邓丽君歌里唱出的场景竟然有一天会照进现实。＂酱香拿铁＂产品包装运用了茅台的红蓝配包装元素，既显高端又有内涵，在各大社交媒体的晒图中可以看到大家刻意将外包装袋进行展示，让这次跨界迅速成为了一个＂社交货币＂。

＂东方酱香   致敬经典＂

＂酱香拿铁   来，走一个＂

＂美酒加咖啡   就爱这一杯＂

这些显著的话题文案，瞬间勾起了人们的回忆和情怀，用情绪上的共鸣，连接起了不同的消费人群。引发了大家打卡、分享、讨论、蹭热点等传播行为。

极具标志性的贵州茅台酒盒元素、创造性的微醺小鹿和联名杯套，红黄蓝白的视觉元素，极具冲突感的视觉冲击力，让人印象深刻，辨识度极高。创意贴纸，把茅台酒的标志和形象收藏起来，小巧思照顾到了用户的每一个体验细节。

任何出圈的营销案例都值得各行业学习思考，任何产品的创新都基于对人性的研究。茅台和瑞幸的联名无疑是一场成功的＂双赢＂，二者的联名踩中了年轻人对于茅台的＂向往＂，联名带来的话题热度已高过咖啡本身了，此时咖啡已不再重要，年轻人买咖啡的重点是打卡、蹭热点，而从助推了＂酱香拿铁＂的成为爆款。

以上，是这次联名营销成功的一面，但也留下了一些能令人反复思考和值得琢磨的地方。

比如，含＂茅＂量起争议

根据瑞幸官方公布的信息显示，酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol。大众一度对＂含茅量＂有些争议，好在瑞幸第一时间在各渠道发布了＂酱香拿铁生产第一线＂视频，同时厚乳生产商宁夏塞尚乳业也第一时间对外发布了＂承诺函＂，表示对酱香拿铁厚奶原料含有53度飞天茅台的真实性负责。针对其是否真含有53度飞天茅台的争议才得以平息。

比如，口味评价两极分化

＂喝起来不太像咖啡，有点像酒心巧克力，好喝喜欢＂、＂很像百利甜，很喜欢＂，这是喜欢的群体。

＂口味则略显怪异，不喜欢＂、＂会泛酸，后味酒精味较浓，平时不喝酒的人喝不惯＂，这是不接受的群体。

酱香拿铁在爆火的同时，消费者对口味评价各有不同的见解，出现两极分化。有人大呼爱了爱了，也有人表示这味道Hold不住。

比如，复购意愿的持续性

联名还在持续，瑞幸门店生意依然火爆，但后续猎奇的消费者的复购意愿和持续性如何，还有待观察，需要时间来给出答案。而对茅台来说，其高昂的产品价格，能否因此获得年轻人的消费依然还未可知。

比如，创意跟风对营销效果的影响

咖啡饮品研发门槛本就不高，更难言有什么护城河壁垒。爆款、创意被模仿、被跟风，已是行业常态，从当初的杨枝甘露也可见微知著。当诸多品牌都推出＂白酒+咖啡＂的时候，先发优势自然会被无限拉平。而模仿跟风的门槛并不高，时间也不会拖很长，这预示着＂酒+咖啡＂的品类产品很快就会被普及，遍地开花。

综上所述，我们看到了茅台正不断尝试年轻化的决心，试图挣脱与饭桌饮酒文化捆绑的品牌调性，去吸引更多年轻人的认同。此次联名推出酱香咖啡，其核心目的是为了更进一步给年轻客群树立品牌年轻化的印象。

而对瑞幸来说，品牌联名则在于在短时间内提升话题热度并引爆市场声量，令其品牌及产品的曝光率迅速提升，带动产品的销售转化。进一步提升品牌形象和品牌调性，实现品效双联动。

结语