前言

寸土寸金的繁华大都市里，许多的年轻人在负重前行。殚精竭虑后，褪去生活外表的光鲜，剩下满身疲惫。拼过之后除了能＂呼吸自由＂,好像什么也没有留下。

房价、就业、生活等多重重压下，越来越多的年轻人选择脱城返乡。有的就此躺平，有的则尝试着用另一种迂回的方式去追梦。而近几年兴起的小城独立咖啡馆，正是其中的代表之一。

比如，延吉

延吉，是一座东北边陲小城。常住人口约68万人，有着900多家咖啡馆。美团外卖平台数据显示，今年年初，延吉市居全国县城（含县级市）咖啡消费热度榜首。

人均咖啡馆数量远超上海

＂被咖啡馆串起来的城市＂，社交媒体笔下的＂小首尔＂，＂延吉咖啡＂小红书笔记超2万篇，每万人咖啡馆拥有量是上海的4倍多，这就是延吉。

咖啡，为什么能在延吉爆火？

很多人，小时候家里都会有个精致时髦的小姨，深得大家喜爱。而延吉之于东北，就像老家最擅长打扮的时尚小姨。这里始终是东北地区一个特别存在，有着浓厚的民族风情。

得益于语言相通等便利条件，早年间大量延吉人赴韩务工，带回不少韩国风潮。咖啡正是其中之一，受到韩系咖啡的影响，激活了当地的咖啡市场。

▌延吉，咖啡馆里的＂包间文化＂

韩系咖啡馆对于延吉咖啡市场有着深远影响，空间、颜值、服务构成了延吉咖啡馆的基本面。赴韩务工的人们把韩系咖啡馆的空间打造、服务细节、乃至＂包间文化＂都带回了延吉。时至今日，带有包间或半包间的咖啡馆依旧是延吉咖啡的特色之一。同时，＂韩系美食+咖啡＂的产品策略，不少门店现在依然在用。比如时庭咖啡、劳顶笨咖啡等。

2023年，环境解放，＂再次拥抱世界＂成为一种新的民众现象，生活不再被地域限制，人们迫切想到异地感受不同的风土人情。延吉，作为中国朝鲜族聚居地，有着＂美食圣地＂和＂打卡圣地＂之美誉，去延吉旅游也就爆火出圈了。

崛起的文化自信，使韩系咖啡退潮，新中式咖啡大兴，越来越多的年轻人开始用＂独立小店＂的思路，为延吉咖啡馆注入新的活力。

延吉，是一个特别的存在。作为全国最大的朝鲜族聚居地，被认为是＂国内最具异国风情的县城＂之一。得益于互联网的高速发展，打破了地域之间的信息差，旅游业发达。

咖啡行业复苏，延吉咖啡狂飙。在当地消费观念和供求观念的加持下，延吉长跑多年的咖啡文化，通过民俗和旅游文化的深度融合，再一次被激活，连同外卖也在行业的助推下逐渐进化成最为健硕的分枝。延吉，这座中国边陲小城正以自己的独特方式散发出勃勃生机。

一方面，受益于咖啡市场体量不断增大

早C晚A的年轻人让咖啡市场有了新能量。据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。相关数据显示，10年来，中国咖啡消费年均增速已经达到15%，远远高于2%的全球水平。艾媒咨询预测，2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

另一方面，小城的年轻消费群体正在崛起

县城的年轻人，有钱，敢花且会花，在品质消费餐饮类目中表现最为突出。《中国餐饮大数据2021年》显示，人均年消费增幅中，三线城市涨幅最大，为2.6%，其次为四线和五线。未来10年，三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要群体。

随着回归小城生活的年轻人越来越多，回乡开咖啡店逐渐成了一种趋势，＂回老家开家咖啡馆＂的试水者也越来越多。

为什么年轻人偏爱咖啡馆？

从年轻人的角度看：＂向往大城市的繁华，却不想背负生活的苟且，内心总念着的是远方的诗和田野＂。小城咖啡店，恰好能实现＂左手繁华，右手田园＂的理想追求。

年轻人脱城返乡，带着大城市基因，跨越山海奔向小城，下场＂开咖啡馆＂。他们个性鲜明，向世界展示自己的态度，也偏向实现自己的＂人生理想＂。可以说，他们是为＂奔赴梦想，拥抱生活＂而去。

从市场的角度看：北上广深一线城市咖啡门店已逐渐触顶，二线城市咖啡渗透率已达到70%，咖啡店正趋于饱和，下沉成了茶咖品牌获得高增长的唯一方式，咖啡消费正在三四线城市乃至县城觉醒。

一直以来，我们都有一个习惯性的意识误区：总觉得小城市的收入低、消费水平不高。其实不然，小城市的薪资待遇与一二线大都市相较，确实有不小差距。但是相比收入，他们的生活开支更小，手头余资更充裕。在没有多少生活压力的环境下，他们反而更舍得花钱，追求自己想要的生活方式。

我们在小红书上能看到，关于＂县城咖啡＂的笔记已经超过3万篇，裸辞带着十万存款回乡开咖啡店的年轻人络绎不绝。而全国1800多个县城及县级市，常住人口约2.5亿，这是一个巨大的消费市场，孕育着强大的咖啡消费能力。

瑞幸、星巴克早已下沉到四线城市，一点点、Coco等新式茶饮品牌也在县城卖起了咖啡，创业的咖啡小店更是随时都在更新。当然，延吉的繁荣并不是一蹴而就的，但下沉经济增长速度远比想象中的要快上许多。

许多人去咖啡馆并不是真的冲着咖啡而来，他们只是想找一个相对舒适安静的环境，或独享个人时光，或与老友畅谈。又或许，咖啡代表的是消费者为自己精心挑选的一个文化符号，用来自我感觉升温和小资情调打卡，通过咖啡来获取大城市的浪漫情调。

此外，县城属性更偏＂熟人社会＂。穿过大街小巷，可能随处可见老同学、好朋友，乃至七大姑八大姨等一众亲友，人们的消费场景和消费习惯大多也是围绕着这个属性而延展开来。相比于传统的吃饭聚餐，各色咖啡店明显显得更新鲜、更有意思，特色环境、各色简餐、小资格调等，年轻人必然更钟情于此。

熟人社会，无社交不消费。这种既有烟火气，又不失精致的美好生活方式，让社交效应得到充分释放。

当代年轻人，他们有着与上辈截然不同的生活理念，更率真的真实做自己，对生活品质、人生梦想都有所追求。不同于连锁咖啡品牌，独立咖啡店的魅力很大程度源自主理人迥异的人格魅力与经营风格，还有极具地域化特色的消费体验。

表面上，一座小城能开出900多家咖啡馆，足见延吉的咖啡氛围足够浓厚，市场足够繁华。但是，远超上海的人均咖啡馆数量，代表着这片市场会更＂卷＂。有人大赚，有人退出，有人下场，循环往复。于全国咖啡市场来说，延吉就像是一面镜子：理性开店，市场繁荣，不等同于岁月静好，最终的生意，还是要回归咖啡本身。

结语

随着＂咖啡+旅游＂和＂咖啡+文化＂等诸多咖啡新业态的出现，推动了下沉经济的快速增长，也让我们看到了这个赛道的更多可能性。

年轻人脱城返乡，独立咖啡馆兴起，既是年轻人对大城市生活压力的妥协，也是追求＂人生梦想＂的一种迂回策略。他们在＂生活与梦想＂之间，寻求到了一种平衡，我们应该期待，或许在未来的某一天，他们将会依托小城向大城市进发。